原文:
How to Save Your Newspaper
译文：
如何拯救濒死的报纸
你仍然需要报纸 但该如何拯救它呢？
By Walter Isaacson
Thursday, Feb. 05, 2009
郭颖&张宁/译
在过去的几个月，新闻业历史的低谷来临了，我们有必要反思和思考一下了，设想一下，当主要大城市不再有报纸、杂志和网络，那么记者等新闻工作者将无用武之地。
尽管，危机的确带来了巨大的打击。但是，读报纸的人确比以往更多。报纸的内容，也包括周刊杂志和和一些传统的新闻杂志比以往更受欢迎，特别是在年轻人中。
问题是仅有少数的消费者会为此支付。相反，新闻机构都放弃了他们的新闻。据皮尤研究中心的研究，去年出现一个转折点：越来越多的美国人从网上获取免费新 闻而不是购买报纸和杂志。谁又能责怪他们？即使像我一个对印刷品痴迷的人也放弃订阅纽约时报，因为如果不值得为他的内容支付，我会觉得购买它像个傻瓜。
这并不是一个合理的商业模式。也许它在网络广告蓬勃发展，并且每一个不成熟的出版商可以在同行者中高呼口号-网络广告是行业的未来，假装宣布掌握了它。但是当2008年第四季度网络广告下降的时候，新闻业对于未来的一种感觉则是如履薄冰。
报纸和杂志有三个最原始的收入来源：报摊的销售，订阅收入还有广告。新经营模式也主要依赖于这三种。那么，当其中的任何一种短腿，那么这个行业就像摇摆的桌子不再稳定,当收入疲软的时候，正如出版商所见的，整个行业不景气，那么这张”桌子”也就不复存在了。
哈里卢斯，时代杂志的共同创始人，对这种仅仅依赖于广告的赠刊嗤之以鼻。他称这种形式为：“精神上的折磨”，也是“弄巧成拙的经济行为”。因为，他始终 相信，对读者负责任才是一个好的新闻出版物的首要条件，而不是广告。仅依赖于广告收入的这种模式，动机本身就是不正当的。这种模式同样是事与愿违的，因为 如果你的收入不依赖于你的读者，那么你的股票市值肯定会下跌的。约翰逊博士说：“当一个人知道自己两周内将会被执行绞刑，那么他也许就会灵感突现，如同回 光返照一样。出版业的”死期”已经到来了，我预测，2009年将是被铭记的一年，因为，新闻行业终于认识到，未来的成本削减过程将逃避不了侩子手的大刀。
一些出版社为了生存的尝试另一种选择，比如基督教箴言报和底特律自由报，就是限制或者大量削减他们的印刷出版物并且把中心放在他们自己的免费网站上。其 他人则设法安全度过这个漫长的冬天，希望他们的竞争者倒闭并祈祷自己将获得一个足够大的广告份额去创造利润去做免费网站。这很好。我们需要一个多元化的竞 争战略。
然而很多的出版商仍然依附于广告商。所以，我希望今年将会是旧观念的末日，换之一种大胆想法将会破土而出，那就是，新闻行业将会为使用者提供他们的出版物和服务来盈利。
这种按内容收费的概念是一个古老的想法，并不简单，因为报纸和杂志已经做了四个多世纪。这仍然是他们在90年代早期，互联网时代来临时所遵循的做法。那 时有一批互联网服务公司，比如prodigy,康普, 特尔斐和美国在线。他们按用户在线时间长短收取费用，很自然，让使用者尽可能的在线则是他们的兴趣所在。因此，好的内容就至关重要了。当我负责时代网络媒 体部门的时候，差不多每年，我们让美国在线和康普鹬蚌相争而我们得利,那一年投标我们的杂志和布告栏达到一百万美元。
用这种工具对出版社和用户来说更容易在开放的互联网上冲浪，而不是停留在在线服务创造的海市蜃楼中。我记得与路易斯-罗伯特以及连线杂志编辑讨论，把我 们的杂志直接发布到网上的方法，然后我们决定最佳的策略是利用超文本标记语言和转让协议来定义万维网。《连线》和《时代》在1994年同一个星期内暴跌， 并在一年之内其他大多数出版社也出现同样的状况。我们发明的横幅广告带来了巨大的收益，但结果却是我们放弃了取得收益的内容。
曾经有一个讽刺的故事版本是这样的：为了能够使阅读费用最省，特德纳尔逊在20世纪60年代研究出超链接。他想使有好作品的人通过这个获得报酬。在他看 来，他希望网站上所有的链接的内容都能够自动的从阅读它的人那里得到一点小小的报酬，但是，他却提倡一种风气就是网络上的信息是免费的。但凡聪明点的自然 就规避了这个陷阱。比如，比尔盖兹，1976年，当他注意到众多发烧友正热衷于免费的Altair BASIC，一款他和他的团队编写的程序，他给家酿计算机俱乐部的成员写了一封公开信，让他们停止。“他斥责道，你们要做的就是停止继续写这种软件程序， 谁也做不了毫无报酬的工作。
早期的广告收入是在上世纪90年代的时候，就是用利益诱惑报纸和杂志把广告内容登在大量的博客和网页上，免费浏览。但大多数广告商已经销声匿迹了，因为根本不能创作出丰富的内容而是加重了搜索引擎，网站入口的负担。
受益于自由新闻主义的另一组织是网络服务提供商。他们每月向消费者收取20到30美元用于消费者获得网站上免费的内容和服务。因此，为传媒发布者提供便 利方式来根据内容收费这不是他们的利益所在。因而我们是处于这样一个环境中中，在这里电话公司习惯于欺骗消费者，当他们发送短信时收取20美分。但是似乎 在技术上和心理上却无法让一个人为一份杂志，报纸或广播支付10美分。
目前，一些报纸，特别是像华尔街日报这种，开始对在线阅读按月收取费用。当鲁珀特默多克想要阅读这类报纸时，也要缴纳费用。当然，默多克是个精明的商 人。他是对“经济学”有了解的人，放弃赚钱的机会是疯子的行为，特别是在市场开始萎缩之前。现在看来，他的举动是明智的。在令人沮丧的2008年，在线订 阅量上升超过7%。对于纽约时报，默多克也就把一半心思放在增收上，依我拙见，是有前提的，那就是该杂志的侧重点是专家的权威见解而不是报道。
（纽约时报强烈的否认他们的观点受外界的影响，作者认为这种说法还是可信的）
但我也认为，仅靠订阅收入，这种方式也不能解决所有问题。比如，一个人如果对报纸的某一版感兴趣，或者被网络上某个感兴趣文章所吸引，但却要为繁冗的订 阅系统感到郁闷。我认为，刺激在线阅读收入的关键是要有一种低廉而有简单的方法。例如需要一种类似于虚拟的货币或者虚拟通行证，有简单的界面用任何形式的 货币都可以购买报纸，杂志，文摘，博客和视频，有些货币甚至是购买者自己创造出来的。
诚然，互联网中充 满了失败的薄利公司。如果你还记得flooz,beenz,cybercash,bitpass,peppercoin和digicash,那很可能是因 为你损失了投资在这些公司上的钱。很多短文和博客文章都是关于由于技术和精神交易成本不完善而导致的这种理念的失败。
但是事情已经发生了变化，随着报纸进入破产期，即便读者在不断增长，这种威胁不仅是对拥有他们的公司，同时也是对新闻本身。精明的纽约时报专栏作家大卫 卡尔在上个月的专栏中同意有偿新闻的想法。这就创造了一种可能性，（应该是发明之母）。另外，我们的两个最有创意的数字发明显示，按次支付饮料模式如果足 够容易的话能够起作用。史蒂夫乔布斯利用支付99美分来获取使音乐而非整个napsterizing行业来使消费者获得舒适感觉。杰夫和他的kindle 显示消费者可以购买电子书，杂志和报纸，如果购买过程可以简单的话。
为什么网络付款今天没有实 行？paypal是最出名的，但是这种方式对于低于一美元的冲动购买行为的交易费用过高。facebook的用户纷纷采用像spare change系统，这个系统允许他们支付paypal帐户或信用卡来获得他们可以花费少量的数字货币。类似的服务包括Bee-Token和Tipjoy. （twitter users have twitpay)这是一种微型结算服务能够用于在线角色扮演游戏的冲动购买行为。真实世界的用户习惯于快译通的小玩意，它可以自动扣除其预付帐户，当他们 通过高速公路收费站的时候。
在微利支付系统下，一份报纸也许决定一篇文章收取一镍或者一天整份收取一分钱或者两美元一个月的网络访问。一些网民会犹豫，但我相信如果它既便宜又容易的话大多数人会通过愉快的点击。
这种方法可以适用于所有形式的媒体：杂志，博客，游戏和应用程序，电视新闻，视频，图片，政治专栏，记者播报，烹饪，以及音乐。不仅仅提供传统的媒体节 目还提供一些致力于媒体事业的业余新闻记者和博主的东西。这些人极大的丰富了我们的信息和想法，但是却不能从中得到应有的报酬。结果，他们就转向了只为己 利而创作。一个收费的系统将会帮助这些靠做业余记者养家糊口的人们得到一些报酬。
我小的时候会到路易斯 安那州的一个小河边去钓鱼，我朋友托马斯常常会在加油站外面的机器里偷冰。他就认为这些东西是免费的。我们没有去想过谁会制造免费的冰，但幸运的是我们认 为这样的人应该是不存在的。同样，那些认为所有阅读的内容都应该是免费的人是不是应该想想，谁会在巴格达建个办公室或者能够在无报酬的情况下像一个自由记 者一样在卢旺达穿梭去报道时事。
我会这么说不是因为我是“邪恶”的，当我说要为网络内容包括音乐一些程序收费的时候，我女儿对我的第一个反应。相反，我会这么说恰恰是因为我女儿的创造力，当她一天天长大的时候，我希望，她会从她的创作中赚钱而不是伸手向我要或者为了更有意义去做投行。
我说这些更是因为我热爱新闻事业。我认为这是有价值的，这种价值也应该被消费者所认知。为新闻记者提供的报道而付费的前提：记者必须提供对读者有价值的 报道。我猜想人们一定会发现这种必要性实际是上一种解放。这种“解放”被读者赋予价值，相比单纯的依靠广告收入，为读者服务才是第一位的也是最重要的，我 们也许会再给媒体一次“机会”，让他对新闻业的真谛进行一次新的探索。
